El ROAS es la métrica que más usamos en publicidad digital y también la que más confusión genera. En este artículo te explicamos qué es exactamente, cómo se calcula, qué ROAS necesitas para que tus campañas sean rentables y por qué hay situaciones en las que un ROAS alto puede ser una trampa.

¿Qué es el ROAS?

ROAS son las siglas de Return On Ad Spend, es decir, el retorno sobre la inversión publicitaria. Se calcula con una fórmula muy sencilla:

ROAS = Ingresos generados por la campaña ÷ Inversión publicitaria

Si has invertido 1.000€ en Google Ads y esas campañas han generado 4.000€ en ventas, tu ROAS es 4 (o 400%).

Fácil de calcular, pero más difícil de interpretar de lo que parece.

ROAS vs. ROI: la diferencia que importa

El ROAS mide el retorno sobre la inversión publicitaria exclusivamente. El ROI (Return On Investment) mide el retorno sobre la inversión total, incluyendo el coste del producto, la logística, los salarios, la gestión de la agencia y todos los demás gastos asociados.

Un ROAS de 4 puede ser muy rentable en un negocio con márgenes del 70%, y puede suponer pérdidas en un negocio con márgenes del 15%. Por eso el ROAS siempre tiene que interpretarse en el contexto del margen de tu negocio.

¿Qué ROAS mínimo necesito para ser rentable?

La fórmula para calcular el ROAS mínimo de rentabilidad (breakeven ROAS) es:

ROAS mínimo = 1 ÷ Margen bruto

Algunos ejemplos:

• Si tu margen bruto es del 50%, necesitas un ROAS mínimo de 2 para no perder dinero.
• Si tu margen bruto es del 30%, necesitas un ROAS mínimo de 3,3.
• Si tu margen bruto es del 20%, necesitas un ROAS mínimo de 5.

Cualquier ROAS por encima de tu breakeven ROAS es rentable. Cuanto más alto, mejor — pero siempre dentro del volumen que te permite escalar.

ROAS medio por sector en España: benchmarks 2025

• E-commerce de moda: ROAS medio entre 3 y 6
• E-commerce de electrónica: ROAS medio entre 4 y 10 (márgenes bajos, necesitan ROAS alto)
• E-commerce de alimentación y bebidas: ROAS medio entre 3 y 7
• Servicios online (formación, software): ROAS difícil de medir directamente; coste por lead entre 15 y 80€
• Servicios locales (clínicas, reformas, etc.): Coste por lead entre 20 y 100€ dependiendo del sector

¿Por qué un ROAS alto puede ser una trampa?

Esto es algo que muchos anunciantes no saben: optimizar exclusivamente para maximizar el ROAS puede limitar tu crecimiento.

Imagina que tienes una campaña con un ROAS de 8. Fantástico. Pero resulta que esa campaña solo llega a una pequeña audiencia muy específica — quizás remarketing a personas que ya visitaron tu web. Si aumentas el presupuesto para escalar, el ROAS baja porque tienes que llegar a audiencias menos cualificadas.

El ROAS objetivo debería ser el más bajo posible que siga siendo rentable para ti, no el más alto posible. El objetivo real es maximizar el beneficio total, no el ROAS.

¿Cómo mejorar el ROAS de tus campañas?

• Mejora la landing page: El ROAS no depende solo del anuncio — depende de toda la experiencia. Una landing page que convierte el doble dobla tu ROAS sin tocar el presupuesto.
• Segmenta mejor: Audiencias más específicas y con mayor intención de compra convierten mejor y generan un ROAS más alto.
• Elimina lo que no funciona: Revisa qué palabras clave, audiencias, dispositivos y horarios tienen peor rendimiento y reduce o elimina la inversión en ellos.
• Optimiza el precio y la oferta: A veces el problema no está en la campaña, sino en que el precio no es competitivo o la oferta no es suficientemente atractiva.
• Trabaja el funnel completo: Complementa las campañas de conversión directa con campañas de branding y remarketing para mejorar el rendimiento global.

Conclusión

El ROAS es una métrica esencial en publicidad digital, pero hay que interpretarlo siempre en el contexto de tu margen de negocio y tu objetivo de crecimiento. No existe un ROAS «bueno» universal — existe el ROAS que hace rentable y escalable tu negocio.

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